2022 marquera sûrement un tournant dans la considération européenne de l’affichage environnemental. À la fin de l’année, la Commission européenne aura posé les fondements de sa réglementation sur l’éco-conception des produits et les allégations vertes. Objectif : limiter l’empreinte environnementale lors de la fabrication des biens de consommation et orienter les consommateurs vers un choix de produits plus vertueux, moins impactant. « L’analyse de l’inventaire des allégations environnementales montre que le greenwashing reste un problème », déclare Raluca Ionescu, cheffe d’équipe sur l’empreinte environnementale au sein du Directoire général pour l’environnement à la Commission européenne, à l’occasion d’un événement organisé le 23 juin à Paris sur les méthodes PEF et OEF, standards utilisés respectivement dans l’évaluation de l’empreinte environnementale des produits et des organisations.
Devenues des standards pour la Commission européenne, ces méthodologies de calcul s’appuient toutes sur l’analyse de cycle de vie, ou ACV. « L’ACV est importante pour le PEF mais pas uniquement, continue Raluca Ionescu. Elle l’est aussi pour les allégations environnementales, pour les instruments volontaires comme l’Ecolabel et l’approvisionnement durable, pour les stratégies Farm to Fork, Zéro Pollution, … ».
Le Higg MSI accusé de favoriser les matières synthétiques
L’utilisation de l’ACV comme base d’un affichage environnemental a toujours fait débat, en France comme en Europe, et ce, depuis plus de dix ans maintenant. Mais aujourd’hui, avec des consommateurs de plus en plus soucieux de l’impact environnemental de leurs achats, les marques y ont de plus en plus souvent recours. C’est notamment le cas des entreprises du textile, le secteur le plus polluant. C’est ce qui a permis au New York Times de mettre en lumière un détournement de l’indice utilisé pour évaluer l’empreinte environnemental des textiles, le Higg MSI (Higg Materials Sustainability Index), au profit des matières synthétiques, peu coûteuses à produire, par rapport aux fibres naturelles comme le coton, la laine ou le cuir. Selon cet indice, le polyester et l’élasthanne affichent le meilleur score environnemental. La soie est notée trente fois plus impactante que n’importe quelle matière synthétique. Le cuir végan, fait de polyuréthane, obtient une note bien plus favorable que le cuir naturel. Lancé par un consortium regroupant plus de 150 marques (Sustainable Apparel Coalition), l’index a été proposé cette année comme standard de calcul pour les allégations vertes, puisqu’il s’appuie sur la méthodologie du PEF (product environmental footprint), reconnue par la Commission européenne.
Une autorité norvégienne qualifie de greenwashing l’affichage environnemental basé sur l’ACV
En Norvège, l’autorité de protection des consommateurs est allée encore plus loin dans la dénonciation des dérives de l’utilisation de l’ACV comme base d’un affichage environnemental. Suite à l’analyse des allégations environnementales d’un t-shirt en coton bio, l’autorité indépendante a conclu que la commercialisation par une marque norvégienne de produits avec des revendications environnementales, en utilisant les données du Higg MSI, est trompeuse pour les consommateurs et donc interdite. « Cela part d’une bonne initiative pour évaluer la différence d’impact entre un coton bio et conventionnel, explique Philippe Schiesser, directeur et fondateur d’Ecoeff Lab. Ils ont repris les éléments ACV et ont comparé les données : le coton bio sortait avec 87 % d’eau en moins. L’autorité des consommateurs les a épinglés. » En cause, l’absence de différenciation entre l’eau de pluie et l’eau d’irrigation, qui pénalise les productions conventionnelles, situées dans des zones à plus faible pluviométrie.
D’ordre plus général, l’autorité souligne que l’utilisation de données moyennes globales ne permet pas de vérifier que l’allégation de réduction d’impact environnemental est vraie et correcte pour le produit spécifié. « L’affichage environnemental sur la base d’un calcul ACV est ainsi qualifié de greenwashing par cette autorité, analyse Philippe Schiesser. Le projet de règlement européen sur l’éco-conception, qui intègre l’affichage environnemental, demande à ce que pour chaque produit une information spécifique soit délivrée au consommateur. Est-ce que le PEF est spécifique au produit ? L’autorité de protection des consommateurs norvégiens dit non. » L’autorité a donc saisi le Marketing Control Act qui transpose en droit norvégien la directive européenne sur les pratiques commerciales déloyales (2005/29/EC) pour en interdire la commercialisation.
Ouvrir la porte à d’autres méthodes que le PEF…?
Comme toute méthode, « le PEF n’est pas parfait », rappelle Raluca Ionescu. Mais alors qu’en est-il d’autres méthodes qui ne s’appuient pas sur le PEF ? « Est-ce que le PEF sera obligatoire ou volontaire ? Je ne peux pas répondre pour le moment, continue la cheffe d’équipe. Pour les allégations vertes, les entreprises restent libres de choisir de faire ou non des allégations. Est-ce qu’ils doivent prendre le PEF ou une autre méthode ? Nous y réfléchissons et apporterons une réponse avant la fin de l’année. C’est une discussion avec le Parlement et le Conseil, cela va dépendre de leur volonté. » L’année 2022 marquera un tournant dans la considération politique de l’affichage environnemental.
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